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（原标题：新周期驱动 电商江湖价值回来）

（本文由《深不雅者》授权紫金财经发布，转载请标注来源）

2024双11终于落下了帷幕。双11收官后，淘天官方发布的数据结判辨实打了唱衰者的脸——这是一届大大逾越预期增长的双11，是近几年最佳的一次双11。

全周期破亿品牌数从2021年的382个、2023年的402个，来到了本年的589个。

事实上，双11看成最大的购物节，既是中国忽地市场的晴雨表，亦然经济周期以及宏不雅经济环境的微不雅注脚。莫得谁可以脱离宏不雅环境独处存在，电商巨头们此消彼长的背后践诺上是经济周期的波动。

这一届双11可能是电商史上的又一次分水岭。老牌电商平台强势归来，用超预期的数据宣示，谁才是这个江湖的“王者”。

笔者勾通清新数据和宏不雅环境及周期表面写点我方的确切体验和想考。

一次退货率100%的购物体验

双11前夜，笔者在某短视频平台刷到一种超廉价直播间，秋冬季一稔100元可以买5件！直播间同期上架几百款产物。主播宣称他们的一稔齐是工场直供，要么是外贸尾单，要么是市场同款……且统共的商品齐买了运脚险，也就是说用户可以零本钱体验。

这是什么玩法？出于酷好，笔者下单了三件一稔。产物收到后，其质料之差，货不合版进程之严重，超出了假想，用描摹也不为过，只可果决遴选退货。

神奇的是，在遴选退货情理的时候，只可遴选“不想要了”这个选项，要是你选了“货不合版”，系统会弹出一条领导，说商家审核退货会很慢，请再行遴选退货情理……于是，我不得已只好遴选“不想要了”。

经过此次100%退货的购物体验，我昭着了，这是由“白牌”商品+会忽悠的主播+运脚险，形成的一种“线上试衣间”的直播模式。

由于用户尝试本钱低，商家只需要购买流量把直播间推起来，跟着下单量的增大，给系统变成该直播间“活跃”的数据误导，以撬动系统更多的流量。

这种名义富贵，遮拦的是低质料货色，奇高的退货率，以及本应差评如潮，却看起来还可以的店铺评分。

关于用户来说，似乎也莫得什么损失，然而这么的模式其实是对社会资源高大的奢靡，上游的工场或者供应商利润也会极其绵薄，致使根蒂不赢利。

这么的电商模式，就是追求“全网最廉价”的最倒霉的呈现，是原有的电商行业规矩被不休粗豪的驱逐。而真确稳赚不赔的是平台方，因为平台方生意的本体是流量往来。

但笔者以为，这可能是“白牌”商品终末的狂欢。

“白牌”的前世今生

昔时30年，中国经济履历高速增长。伴跟着城市中产的大范围出生，忽地升级是经济富贵下的主旋律。品牌忽地、品性渠说念成为时间的趋势。

天猫平台恰是在这么的配景下成长起来的，从国内的主流品牌再到群众一线大牌，天猫平台就是品牌商家必争之地。它就像是线上的shoppingmall，收罗了全寰宇的主流忽地风向和品牌趋势。

在与浩荡品牌商配合的经过中，天猫也形成了一整套品牌电商的平台做事机制以及往来规矩。绝不夸张地说，中国电商体系起先的生意模子和规矩框架是淘宝、天猫修复起来的。不管第三方支付体系，如故买卖两边的往来机制、评价及信用体系齐缘于淘天平台。

然而经济发展是有周期的。按照法国经济学家朱格拉周期表面，投资减少，库存增多符号着一个新的经济中周期的驱动。2015年11月，中央文献初次提议了“去库存”这一成见，2016年，供给侧立异驱动，全社会齐在为房地产以及制造业产能多余寻找前途。

从当时起，中国驱动参加新一轮去库存周期中。2018年中好意思贸易摩擦，使得广泛工场外贸出口受阻，广泛的工场产能需要内需市场来开释，这给新锐电商平台的生长创造了泥土。

把起源工场的货搬上互联网，以极低的价钱，拿下下千里市场，既闲散了低线市场的需求，也给了国内库存和产能一个出口，这就所以“白牌”商品为主的电商平台崛起的配景。

另一方面，跟着经济下行，忽地者的忽地有蓄意越发严慎，“平替”风潮驱动流行。而“平替”需求碰上厂货，素质“白牌”风潮。一种风潮一朝成为主流趋势，声量就会在一段时期里越来越大。

2023年头驱动，“白牌代替品牌”成为忽地市场的主流叙事。好多东说念主致使以为，主流忽地东说念主群正在烧毁品牌，遴选高性价比的白牌商品正在成为趋势。“品牌溢价”致使在一段时天职齐沦为了忽地市场的“政事不正确”。

干系词廉价竞争是莫得额外的，当“白牌”也被廉价魔咒不休裹带，就会冒出笔者本文开头所述的直播间。

经济周期有波谷就会有波峰。通盘忽地市场的主流叙事不行能恒久是廉价和“白牌”。品牌溢价的另一面，是品性和安全，这是忽地者早已形成的巩固心智。经济参加低增长模式，忽地者出于对改日预期的悲不雅，倾向于性价比，品牌溢价的确会有折损，但这并不虞味着品牌心智的隐藏。

按照朱格拉周期，8-10年为一个轮回，本年正处于旧的周期行将收尾，新的周期行将驱动的节点上。淘天双11的数据依然在彰显这么的更正和变化。

品牌忽地大爆发

据淘天官方发布的数据，天猫双11全周期有589个品牌成交额破亿，同比客岁增长46.5%，刷新历史记录。其中苹果、海尔、好意思的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额破裂10亿。

除了耳闻目染的老品牌，本年双11，有469个新锐品牌拿下趋势品类第别称。

来自于好意思妆类蓄意数据流露，高客单商品增量显赫，高端奢好意思品牌同比客岁双11同阶段增长近30%，500元以上好意思妆新品同比增长超200%，500元以上男士照看新品增长超300%，500元以上精油芳疗新品增长超1000%。

另外，入口忽地也增长强劲，天猫国外2300多个入口品牌杀青成交额翻倍增长。户外套饰、潮水玩物等多个入口趋势品类举座增长翻倍。

品牌商品大幅度增长，讲解主流忽地东说念主群的忽地预期正在改善。“白牌”大行其说念，本体是忽地者对改日预期的不细则。然而本年10月以来，宏不雅环境正在发生变化，忽地预期的改善有了更强的细则性。

而守旧品牌忽地增长的是高净值的中枢东说念主群的捏续扩大，最显赫的即是会员东说念主数会通员忽地。人所共知，好意思瞻念支付会员费的东说念主群是一个平台的中枢东说念主群，他们常常是高净值、高默契的东说念主群。

数据流露，昔时一年，淘宝88VIP捏续保捏双位数增长，松手6月，会员范围超4200万，成为国内最大范围电商付费会员。

双11时期，淘宝88VIP会员下单东说念主数比客岁同期增长超50%。88VIP年度配合品牌范围同比增长超300%，成为本年天猫双11品牌事迹爆发的新驱能源量。

品牌及中枢东说念主群的双增长，意味着淘天这家老牌电商仍在市场C位。“王者”归来，规矩会被重建，连直播电商齐可能迎来一轮洗牌，双11直播电商的进展依然能看见线索。

品性直播破记录

本年双11数据，还有一个亮点，就是品性直播破记录。

何为品性直播，说白了就是货的品性有保险的直播，而“专科主播+品牌货盘+平台保险”协同模式，就是品性直播加快爆发的保险。

本年双11，从李佳琪直播间以上热搜的形状打响第一枪，到11月11日24点双11收尾。淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，本年双11淘宝直播举座成交金额、购买用户数均杀青大幅度同比增长。

以货架电商为基本盘的淘天为什么能在直播电商上打了一次翻身仗？笔者以为这是忽地者履历了网红多样塌房之后的感性回来，亦然平台价值的回来。

昔时几年，直播电商的增长是由文娱型网红驱动的，网红有流量，需要变现；经济下行，需求萎缩，为了争夺市场份额，品牌好意思瞻念殉国利润在文娱型网红的直播间卖货以看护增长。

但问题来了，网红莫得品控和供应链才调。独一的依赖就是廉价，失去了廉价心智就失去了一切。但工业本钱是刚性的，不管是品牌，如故白牌，供货商对廉价的忍受是有限制的。

为了笼络用户看护流量，网红动不动就“破价”销售。当“破价”模式成为了常态，通盘直播电商的价值链，利润齐向网红端歪斜。供货商齐在损失赚吆喝，品牌商幸苦修复起来价钱体系一再被粗豪，冉冉的，品牌就开端从网红直播间除去了。

当品牌商除去，网红为了连接看护廉价心智，只可跳过品牌与上游供应商配合，可他们又天生短少供应链才谐和品控才调，品性翻车就成了势必。本年发生几起大网红翻车事件齐缘于此，比如小杨哥、东北雨姐，还有因卖“虫草内裤”被曝光的澳门coco姐等。

网红直播落潮的同期所以淘天平台为代表的品性直播的回来。本年双11李佳琪直播间开场即爆火，产物上架即秒空，好多东说念主看不懂。原因其实很浅易，淘天平台的主播，其专科就是卖货，他们关于产物的鸠协力远超文娱网红。

另外，淘宝的主播销售的商品来于淘天平台的各个店铺，这些店铺在平台蓄意多年，经过老练的商品科罚体系和店铺监管体系的浸礼，早依然形成了品性意志。加上天猫30万品牌货盘，覆盖群众80%的TOP品牌。这些齐眩惑着忽地不休为这些直播间孝顺销量。

步骤重建的驱动

本文终末，还想再说点题外话。

经济社会，每一轮周期齐会有创业新贵关于老牌行业带领者的挑战和颠覆。但通盘生意寰宇是一个系统，只须信守底层礼貌才是永远之说念。

电商时间，是线下生意在线上的一次新的演绎。线上生意并莫得颠覆基本的生意礼貌。比如，商品的销售价钱是一定要大于本钱价的，品牌是影响东说念主们购买商品的伏击身分，忽地者追求好品性和好做事是个铁律……

生意平台看陈规矩制定者，应该兼顾服从与平正，只须良性的市场才能匡助良心的商家成长，才能营造好的生意生态。比如，笔者口角常不招供“仅退款”这个平台策略的，仅退款的发明名义上看是“一切为了用户”，擢升往来服从，但对商家是显失平正的，培养了广泛的羊毛党，生长了往来中的坏心。

“仅退款”名义是忽地者薅了商家的羊毛，本体是商家袪除了差评。这种规矩，践诺上是对老牌电商修复起来的买卖两边评价体系的颠覆和粗豪，极端于规矩的重置。这种规矩重置带来的并不是良性电商生态，而是粉饰了廉价低质的，也加重了廉价竞争的恶性生态。

笔者细心到双11前的一个数据：本年以来，淘宝新开店铺累计逾越600万家，9月入驻的天猫新品牌数目环比大涨239%。东说念主东说念主齐说，各大平台正在分食淘天的市场份额，唱衰双11 的声息也链接于耳。可为什么淘天还能有如斯多的新增商家？

一个极端浅易逻辑就是营商环境的改善，本年7月以来，淘天率先松捆了“仅退款”，升级运脚险，匡助生意镌汰退货本钱，另外还给优质商家更多的流量扶捏。奖优罚劣，这原来就应该是基本的平台价值不雅。淘天平台看成老牌电商，正在身膂力行地担起电商行业步骤重建的背负。

淘天双11的数据和变化从另一个角度讲解，上一个周期接近了尾声，一个新的周期驱动了。以淘天为代表的老牌电商，经过20年千里淀下来平台价值不雅和蓄意玄学，在一个新的周期里，再行郁勃出强壮的人命力。而用户也在费钱投票，把电商行业的元老再行推到了C位。

大要，一个新的时间又将驱动了？