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（原标题：高增长背后，西麦食物碰到转型贫窭）

剪辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

常言谈“民以食为天，食以安为先”，在破钞升级确当下，膳食种类固然越来越丰富，但近些年各式食物安全问题却屡禁不啻。举例本年满小饱米线、豪士面包等品牌因质料问题齐堕入了公论风云。

其实，在上市公司中，出现食物问题的大有存在。举例本年9月底，深交所上市公司西麦食物旗下子公司出产的高钙牛奶麦片就被山西省商场监督照顾局检测出霉菌超标。

在抽检文告发布后，西麦食物第一时候启动了调回退赔尺度，并运转进行自查自纠。固然这次事件处理得相配实时，取消了涉事经销商的天禀，但手脚世界燕麦龙头企业，在仓储输送方法出现这么的初级异常如实不应该。

事实上，跟着产业限度的扩大，近些年西麦食物仍是屡次登上抽检黑榜。尤其在转入大健康赛谈之际，淌若品牌信任危急不化解，西麦食物约略很难迎来“双丰充。”

重营销换来高增长

阻抑本年前三季度，西麦食物的功绩相配亮眼。营收14.33亿元，同比增长26.49%；归母净利润1.08亿元，同比高潮17.13%。其实自2019年上市以来，西麦食物的营收增长相配恰当。2019—2023年营复原合增长率高达12.85%。

不外在盈利才气上，西麦食物却是肉眼可眼光出现了零落。2023年归母净利润1.15亿元，比较2019年减少了约0.42亿元。营收大幅高潮，利润却鄙人滑，很彰着西麦食物功绩并非名义上那么好意思好。

燕麦片手脚速食快消品，想要卖得更多无非即是两个主义，一是扩大经销商限度，二是提高品牌闻明度。近些年西麦食物营收的高增长恰是因为如斯。

2016年西麦食物经销商数目为729家，而2023年这一数据为1718家，七年时候增多了989家。在营销方面，2021年聘用闻明演员蒋欣为品牌代言东谈主，提高国民度，而况运转在小红书、抖音等线上平台种草实行。

服从显而易见，营收上去了，但重营销扩渠谈之下，突飞猛进的销售用度却告成拖垮了盈利才气。2023年西麦食物销售用度 4.97亿元，其中宣传实行费高达3.02亿元。

加大营销依旧是本年的主旋律，1-9月其销售用度为4.18亿元，同比高潮了24.95%。由此不错看出，西麦食物功绩驱动并非全是来自居品的硬实力，而是品牌的包装和强大的渠谈。

施行上早在IPO时期，重营销轻研发形态就引起了诸多争议。直到当今西麦食物并未更正这条方向之谈。2019—2021年间，其研发用度均唯有480万元傍边，固然近两年加大了研发力度，但2023年也唯有733.02万元。

天然在这个流量至上的时期，尤其在食物饮料赛谈莫得营销根底无法前行，西麦食物的作念法约略是当下的最好禁受，仅仅一朝重营销之法失效，西麦食物又拿什么保握营收增长呢？

雪上加霜的是，受谷物豆类价钱高潮影响，燕麦期货价钱也在不断攀升。与此同期淘气度促销之下，又导致其毛利率不断下滑。本年前三季度西麦食物毛利率为42.61%，相较2019年同期着落了16个百分点。

固然在澳洲、呼伦贝尔和张家口三地，西麦食物竖立了汲引基地，缓解了上游产业的影响，但从本体上来讲，重营销、原材料还不是其功绩发展的镣铐。产业增速放缓，才是西麦食物的缠足之痛。

竞者繁密，主业放缓

由于含有丰富的膳食纤维、卵白质、维生素等多种养分因素，燕麦在西方被誉为谷物之王。尤其在减肥东谈主士眼中，燕麦口舌常想象的食物。加之国内饮食理念运转向绿色健康振荡，燕麦商场运转迎来爆发。

据数据浮现，2009年国内燕麦片商场限度仅为26.11亿元，而2023年商场限度仍是卓越百亿。参照好意思国、欧洲国外商场发展规章，国内燕麦片商场还会进一步扩大。

不外跟着热度的不断提高，麦片商场也招引了繁密玩家入局。举例有新晋品牌王饱饱、好麦多、谷当天志，也有桂格、雀巢、五谷磨房、金味等老牌厂商，还有三只松鼠、良品铺子这么的互联网零食物牌。

西麦食物固然仍是是国内第一燕麦谷物品牌，商场份额作念到了世界第一，但由于燕麦片出产门槛较低、复制性强导致行业同质化严重，西麦食物无疑面对着严峻的挑战。

最告成的推崇即是其纯燕麦片业务增速彰着放缓。2023年西麦食物该项业务收入6.44亿元，比较2022年仅出现了4%的增长。而在2016—2019年间，纯燕麦片业务每年齐保握着10%以上的高增长。

天然除了纯燕麦片外，西麦食物还有复合燕麦片业务，近两年收入增速均在30%以上，2023年营收限度仍是打破6亿元，卓越纯燕麦片成为西麦食物第一伟业务。

可是值得担忧的是，尽管生果、坚果等复合麦片成为商场主流，但仅从居品外不雅破钞者并不可察觉到品牌间的各别感。换而言之在商场竞争加重下，西麦食物的复合燕麦居品将来也会面对纯燕麦片相似的逆境。

更何况西麦食物在国内燕麦赛谈上仍是一骑绝尘，想要再攀登峰只可开辟燕麦新场景。2019年西麦食物迎合年青东谈主喜好，运转布局冷食燕麦片。

纯燕麦片、复合麦片需要开水冲饮，而冷食麦片不错告成食用，不仅不错适用于早餐、代餐，也不错视为闲适零食，还不错在时下大热的奶茶范围充任辅料，增多口味。

近两年西麦食物一边推出了空气全麦脆、低脂谷物圈、格兰诺拉烘焙燕麦片等多款冷食居品，另一边淘气斥地量贩渠谈，目下冷食麦片业务仍是步入正轨，2023年该项业务营收1.2亿元。

不外在赛谈中寻求增量空间却并非易事。从时候上看，西麦食物入局冷食麦顷刻候相对较晚，现阶段仅仅依靠渠谈和闻明度来刺激业务增长，况且冷食麦片营收占比不到8%，距离成为“第二弧线”还尚需时日。

大健康初见脉络未见扫尾

在2021年的春糖会上，西麦食物以“好燕麦，吃西麦”为主题举办了品牌全新升级发布会。董事长谢庆奎提议了将来5年再造一个新西麦的愿景，慎重开启计谋转型。

为什么要转型？背后的原因也很现实。目下西麦的产业结构相配单一，燕麦食物占据了九成以上的营收。固然将单一赛谈作念到极致不失为一门小而好意思的交易，但在变化多端的食物赛谈，多品类才气反抗行业风险，让功绩达成翻倍增长、

近三年，西麦食物动作不断。2022年头和张家口农科院伸开合营，布局有机燕麦产业；同庚在南京竖立西麦大健康科技有限公司，围绕燕麦研发大健康食物；本年和成齐德赛康谷达成计谋并购契约，发展乳品谷物配方新业务。

很彰着，西麦食物的计谋念念路相配昭彰，以燕麦为中枢，向大健康范围迈进延展内容，构建燕麦全产业生态圈。在健康意志醒觉确当下，大健康赛谈盼望盎然，但是从哪方面切入、以什么居品驻足，才是对西麦食物转型的最大考试。

从目下的居品内容上看，西麦食物的三个打破口分离是高端居品有机燕麦片、主打肠谈健康增强免疫力的益生菌卵白粉和时下大热的燕麦乳成品。不外在这三个范围，西麦食物齐面对着不小的贫窭。

本年4月西麦食物位于张北的国产有机燕麦出产基地慎重开工，投产后瞻望年产燕麦2万吨。在产能布局上，西麦食物抢先一步。仅仅手脚燕麦行业的新增长点之一，世壮、蒙北等国居品牌齐在淘气布局，更何况“中国有机燕麦第一品牌”的称呼仍是被阴山优麦疾足先得。

是以在这条赛谈上，寰球齐在团结条起跑线，西麦食物将来只可依靠渠谈和品牌影响力冉冉提高销量。淌若说西麦食物在有机燕麦范围还有一定上风，那么在卵白粉赛谈上，不错说是摸着石头过河。

人所共知，卵白粉行业发展仍是相配训诲，商场内卷严重。目下各大品牌齐运转转向多元、功能性等各别化细分赛谈，西麦食物的成见亦然如斯，诈欺益生菌、多肽的热度切入卵白粉赛谈，不外能否洞开商场还要看自后续的罕见划策。

在燕麦乳成品赛谈，西麦食物相似亦然处于试水阶段。固然有了居品，但能不可一炮而红，考试的依旧是西麦食物的居品研发和营销渠谈功底。不错说在这三大赛谈，西麦食物仍是有了大健康计谋的雏形，但何时着花扫尾还尚且未知。

结语

跟着大健康时期的到来，由单一的麦片出产商转型为麦片健康食物全产业链企业，无疑是西麦食物的最好禁受。不外成见虽好，但潦倒游的买通，以及全新产业的斥地齐是西麦食物必须照顾的问题。

在燕麦商场，西麦食物的上风可想而知。仅仅想要深耕大健康赛谈，研发实力还必须跟上营销的力度。在安静基本盘的同期，诈欺本身渠谈和品牌影响力，赋能大健康居品，才气让西麦食物迎来第二春。